講師:田上 静香(たがみ しずか)先生
SC. Cosmetics 株式会社 ディレクター
オーストラリア シドニーにて約6年間様々な職種を経験。
帰国後はアパレル企業、総合商社勤務を経て、2006年よりスチームクリームのブランド開発に携わる。
多くの経験を生かし、国内および海外のブランディング、MDを統括する。
VINICE
スキンケア商品の中でも、パッケージの缶の種類が豊富で女心をくすぐるデザインを揃える「スチームクリーム」。
今回は、ディレクターの田上さんに「スチームクリーム」の魅力について伺いたいと思います。 宜しくお願いします。
では早速、スチームクリームのコンセプトについて教えてください。
田上 先生
まず、スチームクリームは中身のクリームはひとつだけです。
逆に、パッケージであるデザイン缶のバリエーションが豊かで現在までに200種類以上のデザイン缶をすべて個数限定で発売しています。 さらに、スチームクリームは1つのクリームで顔、手、身体の部位を選ばずひとつで全身に使うことができます。
VINICE
ボディークリームだと思っていました。顔にも使えるのですか?
田上 先生
はい、そうです。顔でしたら、洗顔後、化粧水でお肌を整えた後にお使いいただいたり、メイク前の化粧下地として使えます。
また、クリームを顔全体にたっぷりのせて10~20分待ち、フェイスパックとして、さらに、シェービングクリームとしてカミソリで剃る前に塗っていただくなどしてお使いいただけます。 顔以外には、もちろんボディーや、ハンド、髪の毛にも使えます。 髪の毛の場合は、パサつきや広がりを抑えしっとりツヤのある髪に仕上げることができ、コテで巻く前のスタイリングの際にもオススメです。
また、雨の日には湿気による広がりやうねりを抑えられます。しかも髪につけた後、手についたクリームは肌に伸ばして使うことができるので、無駄がなくて良いですよね。 私は出張や旅行のとき、飛行機内が乾燥するのでよく使っています。
VINICE
なるほど。万能のクリームなのですね。しかも、缶が軽いし、全身に使えるので出張や海外旅行に持って行くにはぴったりですね。
でも、1つのクリームが全身に使えるのは珍しいですよね?
田上 先生
そうですね、お客様からも「珍しい!」とよく言われます。
確かに、市場を見ると商品のラインナップが増えることが多いですね。
VINICE
商品が1つしかないことへの不安などはありませんか?
田上 先生
逆に、商品が1つということは1つの商品に集中でき、商品に対して掘り下げることができます。スチームクリームは元々基本に経ち帰り、1つの商品を作るということで始まった会社なのです。数十年前はスキンクリームを“つける”か、“つけない”かのどちらかでした。今となっては、クリームやローション、部位によって様々なクリームが販売されています。
昔は一家に1つのクリームしかなかった、その原点に戻ろう!というコンセプトのもとにたった1つのクリームを作ったのが経緯です。
VINICE
確かに、ハンド専用、ボディ専用、フット専用、かかと専用、爪専用などなど、部位ごとのクリームやローション、オイルは数多くありますね。1つしかない、でもその1つが全身に使えるのは、とてもシンプルですね。ところで、田上さんはスチームクリームの商品開発当初から立ち会っていらっしゃるのですか?
田上 先生
クリーム自体は既にイギリスで開発されておりましたので、マーケティング、ブランディングから携わっています。
スチームクリームはマーケティングも販売も日本からスタートしています。日本で手作りすることや、肌に必要な良質素材を使用していることは大切にしているコンセプトとして挙げられることですね。クリームを開発したイギリスはアロマセラピーの本拠地ということもあり、ハーブなどできる限り自然のものを使って商品作りをしているのもスチームクリームのコンセプトの1つです。
動物性の素材を使わず、安心で高品質な植物性素材を豊富に使用し、最小限の保存料しか加えずに作られた新鮮な手作り製品なのです。
また、動物実験を一切行わず、動物実験をしている業者からは実験の目的を問わず原料を購入していません。
VINICE
素材にこだわり、保存料も少量に抑えていると安心して使うことができますね。
田上 先生
そうなんです。年齢を問わず、赤ちゃんからお年寄りまでがご使用いただけ、敏感肌の方にもご好評いただいています。
この商品のターゲットは特に設定しておらず、全ての世代、男女問わず使っていただきたいと思っています。
VINICE
男性も使っているのですか?
田上 先生
男性にも結構人気があるんですよ。2年前くらいは冬の間だけつけている方が多かったのですが、最近では1年中ご使用になっているリピーターもいらっしゃいます。先日もご自宅用に2つお買い上げになった男性がいました。特に男性向けのプロモーションをしているわけではないんですが、嬉しいことです。
VINICE
職場で女性の口コミですかね?!
田上 先生
そうですね。あとはプレゼントとしていただいて気に入ってくださることもあるようです。代表のアンドリューは男性ですが、髭反り後に塗ったり、シェービングクリームとして使用しています。ヌルヌルしないのは男性にとって使いやすいんだと思います。
あとは、家族みんなで使っているとおっしゃるお客様も増えましたね。
VINICE
おじいちゃん・おばあちゃんから赤ちゃんまで使えるスチームクリームは魅力的です。Step1では、スチームクリームのコンセプトをお伺いしました。次回は製造方法についてお伺いします。
VINICE
スチームクリームはとてもさらっと滑らかですね。
田上 先生
それがスチームのなせる技なのです。スチームクリームの製造方法はとても原始的で、手間がかかり技術も必要です。
一般的には、材料を機械で混ぜ合わせるというのが主流ですが、スチームクリームはオートミールから抽出したエキス、溶かしたカカオバターなどの植物素材を中心とした材料に高温のスチーム(蒸気)を入れ、乳化させています。
イメージとしては、カプチーノのイメージです。
VINICE
スチームで混ぜ合わせることによって滑らかさがでるのですか?
田上 先生
はい、そうです。高温のスチームの圧によって攪拌(かくはん)することで、素材が混ざり合うのが早く、成分同士が硬く結びすぎていないので、肌にのると解けていきます。滑らかでスッと伸び、浸透が早く、塗った後にヌルヌルしないのは、それぞれの成分が微妙な割合で合わさっているからです。この加減がとても難しいのです。
VINICE
機械で作ったほうが均一で失敗がなく、効率がいいのでは・・・と思ってしまうのですが。
田上 先生
そうですね。そのほうが製品として安定もします。しかし、この滑らかさや軽さ、使い心地は、職人の微妙な加減でできており、その日の室温や湿度も関係してきます。例えるならば、お菓子作りに似ていますね。その日の気候に応じて材料の調整をする・・・そんなイメージに近いです。
VINICE
どちらの工場で作っているのですか?
田上 先生
神奈川県の工場で手作りしています。製造できるスタッフは2人しかいませんので、製造できる数も限られています。
VINICE
職人さんが2名しかいないとは・・・。簡単にできることではないというのがよく理解できました。商品開発にはどれくらいかかりましたか?
田上 先生
スチームクリームは構想から発売まで10年かかりました。クリーム自体はイギリスで開発されましたので、日本でマーケティングを行い、中のクリームは完成しているものの、ではパッケージをどうするか検討する必要がありました。
VINICE
スチームクリームのパッケージ戦略は、お客様を飽きさせない効果がありますね。
田上 先生
使い切ったらまた新しいデザインとの出会いがあるので、次はどれにしようか、とそのときの気分で洋服を選ぶように楽しんでいただきたいですね。
VINICE
中身は変わらずにパッケージは変化すると何度もリピートしたくなりますね。次回はスチームクリームの特徴であるパッケージデザインについて詳しくお伺いします。
VINICE
パッケージデザインは現在、何種類ありますか?
田上 先生
限定缶のデザインは現在200種類以上あります。スチームクリームの発売開始から5年が経ちましたので、年間40個程度のデザインをだしている計算になりますが、発売当初はもっと少なかったです。
VINICE
すごい数のデザインですね!!
どなたがデザインをされているのですか?
田上 先生
デザインは基本、アートディレクターのトツカタカユキさんと一緒に開発しています。
また、刺繍作家の吉川まこさんとのコラボレーション缶も人気を集めています。今年は、ウォルト・ディズニー生誕110周年記念として4月から限定のディズニーデザイン缶をシリーズで発売しています。第1弾では、1928年公開のミッキーマウスを主人公とした短編映画のワンカットを缶にデザインしました。第2弾、第3弾では、スケッチされたミッキーマウス、ピノキオやアリスやティンカーベルなど、大人の女性が持ちたいと思えるような、今までのディズニーデザイン缶とは一味違う味のあるアートを採用しました。
VINICE
缶を作るにあたって大変なことはありますか?
田上 先生
吉川まこさんの刺繍シリーズは質感が命なので、生地の感じを印刷で出すにはどうしたらよいか、トツカさんと缶メーカーの方と3者で何度も打ち合わせをして完成させています。デザインは刺繍生地をスタジオで撮影し、それをデータにして缶にプリントします。
こちらの「セデュイール」はベース部分はテラコッタをイメージしているのでマット感をだしました。
吉川まこさんのデザインは生地と刺繍の質感を表現するのに時間がかかりますが、ご本人にも喜んでいただきたいので、何度も打ち合わせを重ね、いいものができるように話し合いをしています。
VINICE
パッケージの質感にもこだわっていらっしゃるのですね。確かにマットなもの、ツルツルしたものなど、デザインごとに違いますね。
他に大変だったことはありますか?
田上 先生
平面のアルミプレートにデザインをプリントして缶を作るのですが、放射線状にプリントしたものを缶の形にするので側面が引っ張られ、デザインが伸びてしまうことがあります。側面が歪む、文字がしっかりでない、縦ラインがまっすぐいかないなど、下の缶が伸びる分、ふたに比べて色が薄くなってしまうこともあります。
最初は思い通りにいかずにやきもきしたこともありましたが、缶メーカーの方のと打ち合わせを重ねることで精度を高めていくことができました。缶メーカーの方もここまでの種類のプリントバリエーションを小ロットで作ったことがなかったため、バリエーションを多くしたいというこちらの要望を叶えていただくには、多くの交渉を重ねましたね。
VINICE
なるほど。スチームクリームとしては数多くの種類のパッケージを世に出したいという気持ちがありますが、缶メーカーとしてはなかなかそうもいかないことがあったのですね。
田上 先生
そうなんです。
ですが、最終的にはご協力いただいてこの企画が実現しましたので、本当にありがたいです。ところで、今年の夏は、ロンドンオリンピック2012が開催されましたので、そのタイミングに合わせてイギリス・ロンドンをモチーフにデザインした缶を3種類発売しました。
また、アーティストの方から直接デザインをご提案いただくこともあります。昨年ご連絡いただいた方は、イラストレーターで緻密なとても味のある絵を描く方なのですが、そのデザイン缶を来年発売する予定です。このデザインはイギリスでも発売されることが決まりました。
VINICE
それは楽しみです!
日本とイギリスではラインナップが異なるのですか?
田上 先生
イギリスと日本ではマーケットの違いもあるので、イギリスでは売れるけれど、日本ではどうかな、というものもあります。
年2回イギリスで打ち合わせをして一緒に展開するもの、しないものを検討して決めています。
中身のクリームは日本とイギリスそれぞれ自国で作っていますが、缶は全て日本で作っているんです。
イギリスでも作れないかと開発当初から四苦八苦していますが、なかなか日本と同等のものを作ることは難しく、今でも日本製の缶をイギリスに輸出しています。
VINICE
日本の技術はそれだけすばらしいのですね。
そして、全てがMade in Japanは珍しいですね。
田上 先生
そうですね。誇りに思っています。
VINICE
今まで一番人気だったデザインはどのデザインですか?
田上 先生
そのときどきで催事店舗の数が異なるので、比べるのは難しいですが、反応がすごかったのは、一番初めに発売したディズニー缶ですね。他にも発売当初に販売したユニオンジャック柄の「自由と規律」はいまだにお客様からお問い合わせが一番多いです。「自由と規律」はイギリス国旗をそのまま缶にして、英国生まれの日本育ちを伝えたくて作りました。発売中のユニオンジャック柄のデザイン缶「60周年祝典」の意味を持つ「ダイヤモンド・ジュビリー」は、「自由と規律」の2012年版デザインになります。オリンピックイヤーということで、今回特別にデザインしました。
VINICE
私もデザインを一通り見たとき、一番最初に「自由と規律」が気になりました!
田上 先生
発売当初から缶のデザインは変えていこう、という予定でおりましたがここまで種類が増えるとは思っていなかったです。商品が市場と共に成長していった結果だと思います。そこが面白いところですね。
VINICE
ありがとうございました。
次回は、発売当初のお話や、今後の展開についてお伺いします。
VINICE
当初はどちらで販売をされていたのですか?
田上 先生
無地のオリジナル缶の他、ハート柄と葉っぱ柄の3種類のパッケージをPLAZAさんで発売しました。PLAZAさんは約100店舗以上ありますが、当時、全店舗で一斉に発売すると商品の供給が追い付かない可能性があったため、まずは横浜や銀座などの大型店の8店舗で販売を開始させていただきました。
VINICE
反響はいかがでしたか。
田上 先生
発売直後は、店頭のメインの場所にコーナーを設けプロモーションをしてくださったので、認知度がないにもかかわらず、とてもよく売れました。ですが、PLAZAさんはバラエティーに富んだ商品を取り扱い、毎日毎日新しい商品が発売になるので、1ヶ月、2ヶ月経ち設置場所が変わっていくと、商品の説明が十分にできない販売に難しさを感じました。
デザイン缶のかわいらしさだけで終わってしまうことに悩んでいる時期に、銀座松屋さんから催事の話をいただきました。クリスマスシーズンに、催事フロアの入り口部分のスペースで販売することになったのですが、スペースとしては半坪程度でした。お客様にクリームをつけて差し上げると徐々に興味から人が寄ってきてくれました。 つけると“いいわね!”と言って買ってくださり、毎日100個以上売れました。
もちろん松屋さんの集客力とクリスマスシーズンということがあったからだとは思いますが、お客様に商品を試してもらい、自分たちで商品の説明を直接できたことは大きかったと思います。
また、マーケティング的にも勉強になりましたし、生の意見も聞けましたので、また是非やりたいと思いました。松屋さんの催事がひとつの契機になりましたね。松屋さんでの経験から商品を試して良さを知っていただける機会を増やしたいと思い、百貨店での催事を積極的に開催するようになりました。
VINICE
やはり、直接お客様と会話をして商品のPRができるのは違いますね。
田上 先生
そうですね。
たとえ説明書に商品の特徴や使い方が明記してあっても、お客様自身が説明書にきちんと目を通さなければ本当の魅力は伝わりづらいですよね。実際に販売員が使い方やクリームの良さを直接説明して差し上げることで、お客様も商品を理解し、納得した上で購入いただけるのだと思います。
VINICE
催事以外で店舗はありますか。
田上 先生
長期で店舗を行っているのは京都ポルタと横浜ポルタです。 あとは、弊社のスチームクリーム公式オンラインストアでは常に販売をしています。
VINICE
店頭にはいくつくらい
デザインが並んでいるのですか?
田上 先生
市場に合わせて20~30種類は店頭に並べているようにしています。経験から、それくらいのバリエーションがあると
お客様の目に留まりやすく、お立寄りが増えることがわかりました。
VINICE
スチームクリームの缶はかわいいので、使い終わっても捨てずにアクセサリー入れなどに使えますね。
田上 先生
それも狙いです。
化粧品のケースは使い終わると処分しにくいですが、だからと言って使い道がないこともあります。スチームクリームはクリームを使い終わった後も缶を使っていただくことを考えています。ですので、是非リユースすることを積極的にしてもらいたいです。以前、Webでリユースコンテストを開催し、使い終わった缶の使い道のアイディア募集しました。中にマグネットを貼り缶自体をマグネットにしたり、缶で植物を育てたり、男性では携帯灰皿にしている人もいました。
VINICE
面白いコンペですね。そのようなコンペがあると、クリームを使いながら、使い終わったらどんなふうにして使おうか、と考えますね。
優秀賞はどんな使い道だったのですか。
田上 先生
お粉とパフを入れたものでしたね。
VINICE
小物入れになりがちですが、コンテストがあると別の使い道を考えるようになりますね。
田上 先生
青山にショップがある「カメヤマキャンドルハウス」に粉状のキャンドルが販売されているのですが、ショップに立ち寄ったとき、弊社の缶にぴったりと思い、早速先方と相談して粉状のキャンドルを大量に購入し、キャンドルと芯をセットにしてノベルティとして使用しました。リユースを訴求するのにとてもいい手法だと思ったのです。今でも販促品としてや、キャンペーンなどに使っています。
スチームクリームは1つのクリームだけのブランドですので、1つのものから何ができるか、容器にしてもクリームの使い道にしても缶についても常に考えています。
夏のイベントでは冷して使うクリームを提案しました。
夏の間は冷蔵庫で冷やしておくと暑い時期にひんやり気持ち良く、クリームがお肌の上でとろけていく感覚をお楽しみいただけます。日焼けしたお肌にもオススメです。
VINICE
気持ち良さそう!軽いクリームだから夏にはピッタリですね。
今後の取り組みを教えてください。
田上 先生
いつでも買える店舗を3年のうちにオープンしたいですね。
また、コラボレーションデザインも、もっとやっていけたら、と思います。
VINICE
今、どこかとコラボしているのですか?
田上 先生
「ヒステリックグラマー」とのコラボレーションデザインは、3年連続でおつくりしています。ヒステリックグラマーの店舗でしか買えない商品です。あとはソニアパークというトップスタイリストの方のセレクトショップ「ARTS&SCIENCE」ともデザインをつくりました。コラボの話はよくいただきますね。 また、昨年から行っているチャリティーについても力を入れていきたいと考えています。
VINICE
チャリティーについて詳しく教えてください。
田上 先生
昨年の震災があったときに、自分たちに何ができるかを考えました。
当時、震災の影響で託児所がなく、子供を預けることができないために仕事を見つけられない・・・などと問題がたくさんありました。
私たちは「フェアトレード東北」の託児所プロジェクトに感銘を受け、弊社のスチームクリーム公式
オンラインストアでチャリティー缶「LOVE FOR JAPAN」を昨年の9/11~販売をしています。毎月の売上金全てを「フェアトレード東北」が進める「石巻に託児所をつくるプロジェクト」に寄付するようになり、今年の3/30に無事に託児所が開所できることになりました。
チャリティー缶は現在、チームクリーム公式オンラインストアのみでの販売なので、今後は店頭でも販売をしていきたいです。
また、イギリスもこのチャリティー缶に賛同してくれているので、イギリスでも販売をしています。
VINICE
素晴らしい活動をされていますね。
震災によって困っている方の手助けをして、結果実際に託児所を開設できたのですから。しかも、イギリスでもチャリティーに賛同してくれるのはとても嬉しいことですね。
全4回でスチームクリームの魅力について教えていただき、1つのクリームでここまで色んなことができることが素晴らしいと思いました。ヴィニーチェクラブのポイントプレゼントにもスチームクリームを商品のラインナップに追加予定ですので、お楽しみしていてください。
スチームクリームの魅力
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https://www.vinice.jp/lesson/386/